БРЕНДИНГ территорий: Зачем это?
22 марта 2012 г. прошло очередное заседание «Парламентского пресс-клуба» Законодательного Собрания Кировской области РФ. Тема, предложенная для обсуждения аналитиков, политических обозревателей и журналистов: «Бренд и бренды Кировской области: на чем сердцу успокоиться?».
Были поставлены несколько актуальных и проблемных вопросов, на которые не были получены ответы.
Попробуем ответить.
1. ЗАЧЕМ ТЕРРИТОРИИ (стране, прим. М. Чакиева) БРЕНДИРОВАНИЕ И БРЕНДЫ?
Зачем нужны бренды это понятно. Владение определенными брендами (особенно в бизнесе и в сфере культуры) государству и владельцам дает возможность продавать свой продукт в разы дороже и эффективнее.
А вот зачем нужно БРЕНДИРОВАНИЕ территории (области, страны, города и т.д.) понимает не каждый.
Ответ: Без наличия БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ, на которой, как раз таки, существуют вышеперечисленные бренды, капитализация и конкурентоспособность данных брендов автоматически становиться очень низкой.
Пример:
Водка «Сделанное в России» имеет большую капитализацию (цена, продвижение, статус, имидж, образ), чем водка «сделанное в Екатеринбургском Ликеро-Водочном Заводе»!
2. БРЕНДИРОВАНИЕ: ЗАБОТА БИЗНЕСА, ВЛАСТИ, НАСЕЛЕНИЯ ИЛИ АКТИВНЫХ ГРАЖДАН?
Брендирование отдельных брендов, особенно бизнес направления, это забота БИЗНЕСА.
Брендирование ТЕРРИТОРИИ – это забота ВЛАСТИ!
Потому что брендирование территории несет в себе также функции государсвтенного регулирования, да именно РЕГУЛИРОВАНИЯ - контроль над качественным применением бренда территории, координация над субъектами государства при/для применении(я) бренда территории, создание законодательной базы для развития бренда территории, организация событийных мероприятий для привлечения инвесторов и туристов к бренду территории и т.д. и т.п.
3. КОГО «ЗАМАНИВАТЬ» БРЕНДАМИ: ТУРИСТОВ, ИНВЕСТОРОВ, МИГРАНТОВ?
Отдельными брендами особо не заманить потенциальных инвесторов и туристов, только В СОВОКУПНОСТИ продвигая территорию можно привлечь внимание мирового бизнеса и тур потока!!!
Пример: Бренд «СИБИРЬ» говорит о многом - лес, нефть, водка, икра, водные ресурсы, пушнина, золото и алмазы, и т.д. и т.п., чем «Абакан» или, того хуже, ОАО «Новотроицкий цементный завод»!
4. ЧЕГО БОЛЬШЕ В «ИГРЕ В БРЕНДИНГ»: ВРЕДА ИЛИ ПОЛЬЗЫ?
Пользы, господа, пользы!!!
Все мы знаем знаменитые брендированные территории, которые вызывают НУЖНЫЕ и ЧЕТКИЕ ассоциации и которые, в свою очередь, заставляют и вызывают только ЖЕЛАНИЕ и ПОТРЕБНОСТЬ:
• Турция (Анталия) – туризм.
• Америка – свобода. Лас-Вегас – развлечения.
• Франция – гламур и вина. Париж – мода.
• Англия – аристократия. Лондон – финансы.
• Малайзия – второй дом. Кула-Лумпур – «легкий» бизнес.
• Германия – качество. Бавария – авто и пиво.
• Япония – передовые технологии.
• И т. Д. и т.п.
Создай данные территории определенный продукт, соответствующий бренду своей территории, потребитель покупает автоматически. Тому причина - Бренд территории – «Made in Germany» скажет МНОГОЕ!!!
(«Das ist Auto»)
5. КТО ДОЛЖЕН ПЛАТИТЬ СПЕЦИАЛИСТАМ ЗА РАБОТУ ПО БРЕНДИРОВАНИЮ?
ГОСУДАРСТВО!
Территория это и есть ГОСУДАРСТВО!!!
«Бренд территории» такой же продукт государства, как «Инвестиционный климат»,«Благоприятная налоговая среда», «Единое окно» при регистрации бизнеса, «Эффективная кредитная система» и др., которые являются прямой прерогативой государства.
Потому что, именно «Бренд территории» создает тот НУЖНЫЙ образ и вызывает то НУЖНОЕ решение у потенциальных инвесторов и туристов при принятии решения – КУДА вложить и КУДА ехать?
6. СУЩЕСТВУЕТ ШИРОКОЕ (ОШИБОЧНОЕ) МНЕНИЕ о том, что наличие таких факторов как:
1. Наличие развитых коммуникаций и транспортной инфраструктуры.
2. Внутренняя и внешняя безопасность.
3. Благоприятный инвестиционный климат в стране.
4. Стабильность и легитимность политических институтов.
5. Высокая степень влияния на международной арене.
6. Конкурентоспособная национальная экономика.
7. Благоприятные условия для создания и ведения бизнеса в стране.
8. Наличие богатой ресурсной базы и промышленного потенциала.
9. Международная ликвидность.
10. Уверенное и крепкое состояние финансовой системы, в том числе банковского сектора.
11. Прозрачность государственной системы управления.
12. Эффективность государственного сектора ведет к автоматическому формированию бренда страны.
ЭТО ОШИБОЧНО!!!
Бренд – это ОБРАЗ!!!
Образ существующий в умах и сердцах у потребителя!
Сегодня «СДЕЛАНО В …» имеет большую силу и значение, чем «Сделано…».
7. МНЕНИЕ ПОЛИТИКОВ ИЛИ ВЛАСТИ О ТОМ, ЧТО БРЕНД ТЕРРИТОРИИ УЖЕ ЕСТЬ – говорит от том, что его, как раз таки, НЕТ!!!
К примеру, депутат ОЗС Кировской области РФ г-ин В. В. Яговкин считает, что ««Вятка» - уже бренд! У нашей области уже есть бренд! Другое дело, каким конкретно содержанием наполняется «Вятка», которую можно считать «зонтичным» брендом. А элементы этого содержания разнообразны, одни появляются, другие со временем уходят»».
Образ бренда территории не должен заполнятся какими-то ОБЪЕКТАМИ или СУБЪЕКТАМИ, которые подвержены влиянию времени (старению), физическим изменениям (окисление, гниение и т.д.), человеческому фактору, природе (бедствия) и другим пагубным факторам.
ЭТО НЕПРАВИЛЬНО!!!
И опасно для бренда.
Бренд территории должен быть НЕМАТЕРИАЛЬНЫМ образом и ни в коем случае не зависеть от внешних факторов. Он должен быть незыблемым и вечным.
Пример:
• Америка – свобода.
• Франция – гламур и мода и т.д. и т.п.
Появления или исчезновения определенных брендов в данных странах никак не влияют на бренд страны. Отдельные торговые марки, личности, время, даже войны не могут повлиять бренду данных стран.
Потому что они остались в наших умах и сердцах!!!
http://www.facebook.com/brandchakiev