Как выявить в цепочке обслуживания клиентов "дыры", через которые уходят клиенты
Каждая компания, занимающаяся продажами, в своей практике сталкивается с проблемой потери клиентов. И если крупные компании чаще всего проводят глубокий мониторинг мотивов подобных действий клиентов и предпринимают определенные шаги, чтобы их вернуть и наладить взаимоотношения, то у небольших компаний на детальный анализ порой нет времени и средств – им легче найти нового клиента и вовсе забыть про ситуацию. Однако на поиски нового клиента порой может потребоваться больше ресурсов. Известно, что привлечение нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержание существующего.
Чтобы любой бизнес существовал, его необходимо постоянно развивать, расширяя его. В условиях нынешней бешеной рыночной конкуренции, в частности в онлайн-сфере, текучих потребностях и предпочтениях аудитории, малый бизнес вынужден «играть» по правилам огромных корпораций, ведь клиент, то есть тот, благодаря кому компания получает прибыль, может в любой момент уйти к вашим конкурентам. И иногда это может быть роковая потеря.
Сейчас в этой связи мы видим, что множество мелких компаний начинает больше привлекать в бизнес специалистов консалтинговых служб, нанимать специалистов в области маркетинга, PR и рекламы, чаще - не жалея бюджета. Определенно точно, что уже недостаточно просто продавать. Важно, чтобы бизнес был клиентоориентированным, то есть существует внегласный заданный уровень сервиса, которого стоит придерживаться компании, чтобы успешно играть на поприще бизнеса. Следовательно, возможность расширения объёмов продаж компании и извлечения большей прибыли лежит в правильном выстраивании всей цепочки обслуживания, а также в глубоком понимании и знании потребностей вашего клиента, что гарантирует предвидение поведенческих мотивов и, возможно, косвенном влиянии на них.
Бывает досадно, когда, работая с клиентом на протяжении долгого периода времени, вкладывая в него силы, время и ресурсы дабы получить лояльность и доверие, клиент в один миг переключается на конкурента. Почему уходит клиент, каким же образом его не потерять и что является черными «дырами», через которые клиент может исчезнуть – эти вопросы я постоянно изучаю в своей компании, долгий период времени общаясь и наблюдая за менеджерами по продажам и продавцами.
1) Постоянное взаимодействие: не забывать о поддержании связи с клиентом
Сегодня в любой клиентоориентированной компании существует база данных постоянных клиентов. В нашей компании - это таблица, где указаны ФИО, дата рождения клиента, телефон, адрес электронной почты, предпочтения по заказам. Если это оптовый клиент, то сфера конкретной деятельности и история закупок также указывается. За 10 лет работы в спортивной индустрии, наша компания знает практически всех мелких и средних игроков рынка и отлично ориентируется в них, однако, мы можем отметить важность умения работать с базой данных. Бывает так, что база данных сформирована, но не понимаешь, зачем и как с ней работать. Здесь уже нужно четко понять цель – для чего нам вообще необходимо вести базу данных и поддерживать ее. К примеру, наша компания обязательно поздравляет наших клиентов с Днем Рождения посредством электронной почты. Во-первых, клиента приятно удивит получение поздравления. Во-вторых, скрытый пиар компании, когда мы лишний раз напоминаем о себе под весомым, но ненавящивым предлогом. В третьих, мы даем 5% скидку в этот день для нашего клиента для поддержания лояльности. Несколько раз в месяц мы стараемся так же, посредством электронной почты, делать новостную рассылку, объявлять об акциях и новинках, а также существенных изменениях (к примеру, повышение цен на определенные категории). Это имеет свой отклик: нам звонят, уточняют, спрашивают, интересуются. А здесь менеджеру нужно не только заинтересованно рассказать о специальном предложении, но и суметь побудить к покупке.
Следовательно: Ошибка – считать, что база данных существует для компании и удовлетворения ее нужд. В базе данных постоянных клиентов находится в первую очередь информация, которая необходима для эффективной работы по удовлетворению потребностей самого же клиента.
2) Общение: не стесняться разговаривать с клиентом на его языке
Человек, постоянно работающий в определенной сфере, является профессионалом, разбирающимся во всех тонкостях и активно оперирующим профессионализмами – словами-терминами рабочей сферы. Это может повлиять на качество коммуникации с клиентом. Сложные слова и обороты могут вызвать непонимание у клиента, а это способно привести в большинстве случаев к его уходу. Никто не любит сложностей и дополнительных преград, поэтому скорее клиент уйдет туда, где ему будет понятно все до конца и где менеджер будет разговаривать с ним на его языке, понимая его проблемы, нежели клиенту самому придет в голову разбираться с креплениями или монтажно-строительными работами.. К примеру, человек, заказывающий турник в спортивном интернет-магазине, должен разбираться в том, каким образом этот турник будет оборудован и установлен у него дома, если нет в компании нет услуги установки. Здесь важно подсказать о том, какие комплектующие (крепления) следует выбрать и для какого вида поверхности, при этом на понятном для клиента языке. Всё больше и больше в спортивной сфере покупателей – женщин. В нашей практике было так, что для поддержания стройной фигуры женщина заказала эллиптический тренажер, который совмещает в себе беговую дорожку и степпер. Покупательница, не понимая того, каким образом функционирует тренажер, просила менеджера объяснить о функциональных преимуществах тренажера. Менеджер стал подробно рассказывать о преимуществах степпера. Но оказалось, что наша клиентка не понимает слова «степпер» и никогда не слышала о нем. В связи с этим нашему менеджеру пришлось объяснить, что степпер – это тренажер, имитирующий ходьбу по ступенькам, и лишь после этого углублять подробности по функционалу товара.
Следовательно: Максимально быть понятным своему клиенту – цель любого бизнеса. Незаурядно рассказывать, объяснять, информировать, подключая собственный опыт использования продукции, и это обязательно будет оценено клиентом как знак равноправного сотрудничества. Награда, т.е. прибыль, не заставит себя ждать.
3) Процесс покупки: уметь преподносить товар
Вы гораздо лучше вашего клиента ориентируетесь в своем продукте или услуге. И это является вашим преимуществом. Ни в коем случае нельзя оставлять за кадром, насколько хорош и необходим для клиента ваш продукт. Ненавязчивое оповещение об акциях, специальных предложениях, скидках и более выгодных условиях поможет из возможного клиента сделать потенциального. В нашем оптовом подразделении менеджеры знают, что, допустим, организациям, которые заказывают большое количество спортивных мячей, чаще всего необходимы стойки для хранения. Поэтому мы всегда стараемся говорить нашим клиентам о нашем производственном подразделении, что под мячи мы готовы изготовить стойки индивидуальных размеров и любого покрытия. То же самое обстоит и с тяжелоатлетическим оборудованием, комплектующие к которому мы также предлагаем нашим клиентам. Многие случайные покупатели уже являются нашими постоянными клиентами, с которыми мы работаем не один год, и без сообщения дополнительных возможностей компании этого могло не быть.
Следовательно: Работайте с ценностями клиента, не бойтесь сообщать ему о выгодах, новинках, преимуществах и дополнениях. Как следствие, это укрепляет уровень лояльности, и клиент из разряда случайного переходит в разряд постоянного. Главное – не навязывать и не переборщить.
4) Конкуренты: постоянный мониторинг действий
Знать об акциях, скидках и выгодных условиях конкурентов, понимать этапы всей воронки продаж и бизнес-процесса, знать о гарантиях, проверять, имеют ли базу данных для рассылки, какие виды платежей используют, имеют ли горячую линию – все это может существенно повлиять на качество работы именно вашей компании. При сравнительном анализе с конкурентами можно выявить все различия и подумать, для чего они сделаны и что могут дать вашей компании. В спортивном бизнесе на сайтах компаний принято публиковать полезные статьи, допустим, рядом с турниками, гантелями и штангами публиковать статьи о различных видах упражнений, или с гамаками – о том, как верно его их повестить и т.п. Это привлекает посетителей и задерживает их присутствие на сайте. Если мы видим у конкурента какие-то интересные находки, мы запросто можем скопировать это для своей компании и посмотреть, насколько эффективным окажется. Но важно скопировать не форму, а суть и внести собственные дополнения, которые применимы к компании и позволят ей сделать по-настоящему эксклюзивное предложение.
В спортивном бизнесе мелким компаниям становится невыгодно иметь розничные магазины, поэтому те компании, которые поддерживают розницу, зачастую придумывают акции для увеличения объема продаж. Для наших покупателей, чтобы привлечь их в розничные магазины, мы подготовили специальные флаеры со скидкой, действующей только в розничном магазине, которые раздаем территориально в том же районе, где находятся наши магазины, но ближе к магазинам конкурентов. Это позволяет нам не терять разницу в цене по сравнению со скидкой у наших потенциальных клиентов, а привлекать новых покупателей у конкурентов.
Следовательно: Отслеживать действия конкурентов всегда полезно и эффективно, если это делать регулярно – посылать тайных покупателей, мониторить сайт и его новостную ленту, следить за акциями и специальными предложениями. Сравнение позволит выявить определенные «дыры» вашей компании, которые могут быть не очевидны при простом анализе, а также определить, какие инструменты и в каком объеме можно задействовать для привлечения большего клиентского потока.
5) Послепродажное обслуживание клиента: решающий фактор
Если вы думаете, что с получением денег и объявлением сделки состоявшейся, можно переключаться на нового клиента, то вы сильно ошибаетесь. Даже постоянного клиента можно потерять, если не предоставлять помимо услуги/товара ему соответствующий уровень сервиса. За цену, которую платит клиент, он всегда рассчитывает получить больше, в том числе знание его нужд и потребностей, информационную поддержку и внимание к себе. В этом случае клиент уйдет от вас не только с покупкой, но и с прекрасным впечатлением, о котором расскажет своим знакомым и, возможно, порекомендует им вашу компанию. Всё это влияет на имидж компании. В нашу компанию часто звонят люди, которые просят осуществить доставку товаров из интернет-магазина в выходные дни. И мы вынуждены идти им навстречу, предупреждая их о том, что обычно по выходным дням мы не работаем, но специально для них наши курьеры выходят на работу в субботу и воскресенье и работают по тарифу буднего дня. Достаточно оповестить клиента об этом, сказав, что мы совершаем для него нестандартную услугу. При таком подходе мы видим большую заинтересованность клиента в нашей компании, и в моей практике за последний год было уже множество раз, что этот клиент возвращался и снова звонил, делал заказ. Нам приятно, что некоторые из таких клиентов пишут нам положительные отзывы в Интернете, благодарят. Это также привлекает других, потенциальных клиентов к совершению покупки. Начинает работать эффект сарафанного радио.
Следовательно: В цепи обслуживания клиентов важен каждый элемент, будь то консультирование, принятие заказа, осуществление доставки в срок, послепродажное обслуживание. Помочь здесь может нам сам клиент, если после совершения сделки спросить его об оказанном сервисе, попросить feedback и оценить качество проведенной операции. Возможно, он откроет Вам глаза на принципиальный пробел в обслуживании.
Причины, почему уходят клиенты, обычно лежат на поверхности. Обнаружить подобные «дыры» возможно путем проведения непрерывного разностороннего анализа, но обязательно нужно учитывать специфику компании, её масштабы, весь цикл обслуживание, а также качество товара и, разумеется, конкурентов. В любом случае цель любого бизнеса – это прибыль, а это значит как можно больше лояльных клиентов. Попробуйте исправить существующие ошибки и не допускать новые, и вы увидите динамику изменения ситуации в положительную сторону.